名创优品:逆市加速扩张,能否冲击全球平价新消费?


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名创优品,从成立以来,其山寨风便一直为人诟病,尤其是与优衣库一样的招牌

只是,这一点也无阻其发展之路。

不论是已成功上市,或是与不少全球知名IP推出联名产品,这些均代表著名创优品的成功,以及消费者的认同。

同时,除了创始人兼CEO叶国富持有公司约80.8%股权外,腾讯和高瓴也于2018年共同入股,各持股5.4%,这也证明了名创优品的实力和发展前景。

名创优品创立短短7年,便在全球共开逾4,200家门店,覆盖逾80个国家,年度营收达到90亿元,加上进一步拓展全球门店和零售网络的计划,这一切看似美好。

然而,通过招股书,我们仍可发现公司实际面对着不少隐忧。


成功要素:时尚小商品、快速反馈、轻资产快速扩张

要了解其隐忧,就必须先明白名创优品的成功之道,主要可以归纳为三个要素,分别为主打性价比的时尚小商品、快速反馈的供应链、以及轻资产快速扩张。

一直以来,名创优品以提供高性价比、设计美观且品类丰富的小商品为宗旨,目前已推出约8,000个SKU,产品覆盖生活百货、美容和个护用品、玩具、零食、礼品等11个类别。

在国内市场上,名创优品店里超过95%的产品价格低于50元,既精致又廉价,加上其时尚要素以及门店轻松自由的氛围,这些特性均给予了消费者不一般的购物体验,也因此成为了主要的吸引力。


根据招股书披露,名创优品推出新品的周期可以短至7天,这意味着每周都有新品推出。

于过去一年,甚至达到平均每月增加600个SKU的速度,能不断维持消费者的新鲜感,最终提升其到店频率。

另外,部份使用智能商店系统的门店数据显示,进店客流量超过4.16亿人次,购买率达30%以上;消费者中,超过80%在40岁以下,超过60%在30岁以下,这些数据均印证著名创优品为年轻人爱逛的生活好物集合店。


名创优品对消费者喜好的洞察、以及不断更新的产品,背后其实反映出公司具备着快速反馈的供应链。

一方面,公司有专门的团队负责产品研发,通过捕捉全球最新潮流元素,融合本地消费者需求和供应链能力,制定新品提案,才能实现每周均有新品上市。

同时,名创优品亦不断与优质IP联手推出产品,包括漫威、迪斯尼和Hellokitty等。

这样不但能打造低价优质的品牌形象,消除消费者对于产品品质的忧虑,更能于同类产品脱颖而出。


另一方面,名创优品打通了工厂到店铺的供应链,并建立了大数据处理平台,不仅大幅节省中间商环节成本,亦能实现高效管理、优化资源配置。

最重要的是,通过大规模采购,能降低成本获得更大的竞争优势,最终反馈到产品更高的性价比上。

除了上述因素,名创优品的成功也离不开其轻资产的加盟店扩张模式。

截止2020年6月底,名创优品于全球共开有4,222家门店,仅129家为直营店,其余4,093间均为加盟店,无疑可看出后者的重要性,也助力名创优品成就了今天的规模。


根据弗若斯特沙利文报告,名创优品的全球GMV达到190亿元,为全球最大的自有品牌生活家居产品零售商,占市场份额5.2%。

预计从2020年至2024年,全球自有品牌生活家居产品GMV将会每年平均增长19.1%,至2024年达到795亿美元。


善用别人的钱和场,实现快速扩张

名创优品的营收主要分为两部份,一是商品销售,二是向加盟商收取的费用。

截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的费用为5.9亿元,占比6.6%。


从名创优品官网显示,加盟商需支付特许商标使用金、货品保证金和装修预付金三笔费用。其中,特许商标保证金为每年8万,而75万的货品保证金则为一次性收取。

另外,根据其投资利润分配政策,营业额的38%(食品为33%)为加盟商的利润,这也意味着剩余的62%(食品67%)则由名创优品收取。

至于店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,由加盟商自理。


简单而言,在此加盟模式下,店铺以及货品管理由名创优品统一负责,加盟商承担开店的资本支出与日常经营费用。

同时,货品均属于名创优品,加盟商无需承担库存压力,相应的是大部份利润被瓜分。

由于不论是开店或是营运过程均由名创优品运营,省却了不少麻烦,所以加盟费虽高,还是吸引了不少人,亦加速了名创优品的规模增长。

从赚钱和扩张角度来看,这种加盟模式堪称一绝,一方面分担了资金压力,另一方面公司只要负责好供应链以及品牌建设,便能躺赚。

不过,这种成功关键在于加盟商需要不停开店,持续做大规模带动营收增长,从而分摊后台成本,才能做到薄利多销的效果。

而今年上半年在疲情下,开店速度受阻,加上依赖线下渠道,名创优品的增长也因此遭受阻碍。受疫情影响,上半年开店计划近乎停滞,直营店关了5间,加盟店仅开了16间。

从业绩来看,截至2020年6月30日的2020财年,公司营收为89.79亿元,同比下降4.4%;

由于税率优惠以及不断扩大的联名产品带来更高利润下,毛利率从2019年同期的26.7%提升至30.4%;

另外,经营利润为7.67亿元,同比下降24.6%;经调整利润为9.7亿,同比增长11.7%。


如果进一步细看,每间店的营收贡献同比下降了19.8%,但由于疫情促使大规模店铺关闭,因此降低了数据的参考程度。

在2020年2月高峰期间,国内关闭的店铺超过60%,而截止6月底,海外市场仍有超过20%的店铺关闭。

所以,我们只能从披露不多的历史数据上,推测疫情前的扩张以及营运情况。

在这之前,国内以及海外的加盟店数量均保持每季度增长,而直营店集中在海外开设,国内增长基本依靠加盟店。

从收入来看,于2019和2020两个财年,来自海外市场的收入分别占总营收的32.3%和32.7%。


从同店销售来看,国内呈现出疲软迹象。

于2019年下半年,国内同店销售同比下降3.8%,主要受市场竞争激烈拖累;于2020年上半年,则受疫情影响,同比下降32.6%。

事实上,正如前文所说,名创优品的商业模式依赖不停开店,作为一间小商品的零售商,难以寄望同店销售会出现什么大增长。

惟一的可能便是推出更多联名产品,提高单价以及利润。

然而,快速开店并不容易,尤其在竞争激烈的国内,而加上在部分地区市场饱和的情况下,公司计划未来进军下沉市场,开拓新的空间。

只是,近期阿里在上海开设了第一家“一元体验店”,某程度是降维打击名创优品这类型的“十元店”。虽然两者产品不尽相同,但在阿里的流量以及资金下,更大的竞争是可以预期。

相比下,在现阶段,名创优品的海外扩张路线仍然较为顺畅,能助其保持增长。

于2020年财年的营收分布中,亚洲地区(除中国)占15.9%,美国占13.6%,欧洲则占1.9%。根据公司计划,北美和印度将成为战略发展重地。


最后,根据中信证券预测,公司2021/2022财年营收为88.6/126.4亿,即增速为 -1.3%/43%;经调整净利润为7.8/16亿元,增速为 -19.5%/105%。

按20美元的定价,市值约为410亿元人民币,相当于市盈率52x/25x,贵于美股Dollar Tree、Dollar General等一元店连锁公司。

然而,这假设基于门店的持续扩张,每年在国内外各展店500家左右,以及毛利率的提升。至于国内能否达到如此大规模的增长,值得商榷。

结语

名创优品的成功,最大的原因是因为它抓住了消费者的心理,用低价、质量好、时尚、新鲜感打动消费者的心,换句话说就是让消费者用低本追求品质消费。

同时,通过品牌赋能,借助加盟商实现快速扩张,再凭借着规模优势和全球有名IP的合作,进一步在高性价比上打造了品牌壁垒。

在此正向循环下,品牌价值也持续增加,吸引更多IP合作,持续圈粉新生代消费者。

但整体而言,在公司的商业模式下,营收增长必须靠不停开店。

在2018年初的集团年会上,名创优品以2022年前实现“百国千亿万店”的作为规划,计划到2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7,000家海外门店,年营收达到人民币1,000亿元。

但其后在今年4月的一场直播中,创始人叶国富却表示调整了原先制定的2020年开店计划,将全球新开600家门店的目标上调为1,200家。

在名创优品的角度来看,无疑是想趁全球经济不好,促使不少零售企业关闭店之时,抓紧租金低廉以及高性价比商品的发展机遇,而这也符合公司目前上市的时间点。

如此急进的计划,最终能否助力名创优品实现全球化跃进,还是需要观察。

但惟一能确定的是,消费者永远追求优秀的性价比,谁能抓住这点,谁就能在这个庞大市场上拥有一席之地。


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