在短视频面前,爱奇艺还有未来吗?


三季报一出,爱奇艺崩了,一天下跌25%,自上市起,这个股票带给投资人的回报令人无语。

明明对标的奈飞在美股风生水起,明明中概股今年都有很好的表现,可偏偏,IQ,这么好的代码,股价就是一言难尽。

这就是今天要谈及的关于爱奇艺的问题。这个商业模式的出路在哪?

营收结构的错误方向

首先长视频的赛道可不是长视频而已,本质是人类通过观看视听作品消遣时间,获得精神愉悦的需求。我睡觉前刷两小时抖音、b站,抑或看剧,本质上是同样的目的同样的行为。

目前,所有视频行业相关的平台,无论长中短,都面临着流量分配的问题,因为一个人的时间是不够用的,工作完回家,每天只有大约4个小时左右的闲暇时光,一眼不能二用,要么看这个,要么看那个。

广告业务不可避免的下滑是爱奇艺业绩目前表现不佳的原因:

我们看到爱奇艺的单季收入同比发生了下滑,连续两季度下滑,而主要原因是,Q3的广告收入下滑7%,为18亿。

付费倒是还算稳定。

资料来源:网络

看上去是疫情消散的作用。

但更深层次的,是商业效率的问题,长视频以广告作为营收手段,效率是低下的,因为视频越长,插入广告的频率就越低,短视频可以在不经意间1分钟插入多个广告,而长视频完全不可能这样做,短视频的广告没有太多的强迫性,用户付出的体验成本低,而长视频的广告大多令人厌烦,且不可驱除。

而广告和付费并存后,付费去广告模式又逆向排除了本来就适合打广告的富裕受众,这导致了这个模式是极其矛盾的。

因此,以广告作营收方式,短中视频一旦来抢,长视频是无力抵抗的。可以看到Q3,B站的广告业务增长飞速,增速126%达5.6亿。

而快手的广告业务今年基本会翻倍,达到150亿。

同理,B站的广告即使做,天花板也有,因为中视频也打不过短视频。但B站从来也没有把广告放在盈利变现的首要位置。

爱奇艺广告业务的下滑是不可避免的。

付费业务的上限:

而付费业务,目前处于停滞状态,也不增长,相比下滑的广告业务,是不错,但同样的,这个成绩背后,是ARPU的提升及会员数的流失。

截止第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,第二季度下滑到了1.05亿,会员净出走人数高达1400万;而到了在第三季度末,爱奇艺订阅会员继续下降至1.048亿 ,三季度会员净流失200万。

相比之下,芒果和B站的付费会员数都快速增长,付费业务其实也是做得不好的,但考虑到这其中有产品爆款的波动性,所以暂时还说明不了什么。

根据爱奇艺管理层的指引,在业绩公布后,爱奇艺宣称未来将进一步提升会员年费。从收入上看,这很对,广告下滑付费补,提价肯定是最立竿见影的,但很明显,在用户流失的状态下提价,这是非常危险的行为。

也许爱奇艺管理层认为,收入停滞是任何亏损的互联网公司股价的尽头,提价是必须的,要用一切代价稳住营收增长。

但是,资本市场已经模拟了提价后会发生的效果,单日大跌15%就是最好的答案。

还有下一个奈飞吗?

爱奇艺面临的问题,奈飞并没有全部的答案。

我们看到,奈飞固然是长视频领域的标杆,市值从2010年至今上涨近50倍至2000亿美元,但奈飞的商业模式依然具备挑战。

奈飞的利润数字是很好,但其经营现金流,依然多年为负,在无形资产摊销方面,公司可以做很多的财务处理,净利润和经营现金流并不是最好的盈利衡量数字。更直观的赚钱能力衡量指标是自由现金流。

自由现金流既考虑了过往采购的版权及内容制作的支出在当期的摊销,又考虑了当期为未来储备的版权及内容的消耗。

对比这几家上市公司的自由现金流,就能知道,目前长中视频的业态,依然难说已经出现了一个成功者,奈飞也依然需要面临自由现金流的考验。芒果今年颇受欢迎,但是其利润数字同样具有迷惑性。


自由现金流这个数字并非越多越好或者越少越好,需要根据营收的变化趋势,以及继续扩大营收的可能性来看待。

投资者并不太在意其当期自由现金流为负,反倒会喜欢其大力拓展,但前提是,营收、用户等数据必须增长,当然,若营收能保持扩张的同时,自由现金流同步转正增长,那就是锦上添花。

但对于一些公司来说,营收无法保持扩张的同时,其发展阶段进入成熟期,自由现金流却还在流失,迟迟未能进入回收期,这就很危险了。

B站和爱奇艺,两家公司Q3营收一出来,截然相反的走势,也正是这个原因。

B站去年开始大发力,虽然自由现金流流出大,但今年营收高速增长,所有指标都在上升。

而爱奇艺,长期自由现金流流出大,去年勉强回正,今年数据似乎又回负了,然而,今年营收突然下滑,还是在疫情之下,横看竖看都有未老先衰的观感。

所以,奈飞其实还不算严格意义上赚钱了。当然,从趋势上看,奈飞还是很好的,去年获得最多的奥斯卡制作提名,不但是平台,还是已经一名顶尖的内容制作者了——长视频在广告上不占优,但在内容厚度上是无可匹敌的,这就是相对于短中视频无法侵蚀的护城河。

长视频最优的模型依然是内容付费,而奈飞也是一家内容付费为主要营收的公司,目前,arpu与付费用户数仍在增长,今年前三季度的自由现金流也已经转正了,既有增长的空间,自由现金流也好,形势一片小,未来盈利是清晰可见的,不确定的只有盈利多少。

从中,给国内同行的经验依然只有:内容为王。

不过,奈飞潜在的问题是,今年疫情下,线上化的趋势影响较大,无法分辨ARPU和付费用户的增长是持续的还是偶发的,另一方面,欧美市场短视频仍在快速渗透,TIKTOK毫无疑问才是奈飞未来最大的对手,因此,等TIKTOK渗透率到达国内水平,再来考量奈飞的增长会更好。

目前国内已上市的公司里,态势最好的依然是B站,增速最高,且本身已经是中长视频UGC的老大,现在已经半只脚踏入长视频,还搞得有板有眼,另外还有游戏业务双擎推动。

芒果超媒的市值也已经超过爱奇艺,当然,这里面有A股的加持,也有今年出现爆款的偶然性。

从整个商业模式来说,芒果秉持了芒果系20年以来培养自己艺人,自研制作的思路,成本控制是很好的,还有湖南卫视的资源共享,因此可以看到,其自由现金流很出众。

但它始终还是在长视频框架以内的产物。

最关键的指标营收,芒果与爱奇艺等差距还是很大的,而且,高增速背后也是因为低基数,广告占比目前也特别大,这里面还有很多是电视台那边的,因此目前芒果高于爱奇艺的市值,更多是A股溢价。

最后来说一下,毁天灭地的短视频,字节依然没递交招股书,但快手递交了,看看自由现金流与营收趋势,为什么直接给快手3000亿估值,而字节(不包含海外)保底万亿,很明白了。
资料来源:快手招股书

快手去年的自由现金流就达到了55亿,比上述长视频公司的历史成绩都要好。且从历史看,这个模式是很快很好赚钱的,完全不用像长视频那样,先养后割。

快手可能收入结构还算差一点了,毕竟营收的大头还是直播,但今年广告大概也能到150亿左右营收了。
资料来源:快手招股书

至于字节?广告收入已经是国内互联网前三,达到千亿级别,抖音收入大概占几百亿,主要是广告。

而且可怕的是,用户使用过程中,几乎体验不到太多的广告不适感,短视频还是免费的。

而长视频等的付费意愿,往后看很长一段时间内,也将会由UGC——短中视频的进化速度来决定,反正现在看爱奇艺上的大部分剧,还不如刷会抖音。

爱奇艺片库中一百部剧,也许仅有一部比在b站上刷一晚上马保国来得带劲。

从商业模式上看,短视频是一个更高维度的生物是没有争议的,相信在国内公司选择学nflx做流媒体线上平台时,都没有想过,日后会冒出来这么一个怪物。两者都满足了人的视听娱乐需求,一个不收费,但生产者赚的盆满钵满,一个收费,生产者却还亏损累累。

结语

就算目前爱优腾芒四合一,达成最初的垄断设想,意义也不大,短视频的存在,现实已经远远背离了历史的假设。收割这词不好用了,只能用高质量的作品来让观众心甘情愿地付费。

而且,B站现在已经开打长视频的阵地,他可不是乱打的哦,自制综艺、纪录片和ACG,大会员,是有备而来,训练有素。反过来,长视频去做UGC,已经太晚了。就算B站打得不好,后面还有个字节跳动,等着这一伙窝里斗完再偷袭呢。

在字节跳动没有上市之前,B站是毫无疑问的中国视频娱乐领域的第一选择,在目前头部视频公司市值相差无几的情况下,作出何种选择是不需要犹豫的。

《 赴港的B站还能买吗?

爱奇艺唯一的选择是,成为一家能每年稳定获得几个金鸡奖提名的制作公司,培养自己的导演、演员、编剧团队,以降低成本,精简会员机制,营收结构去广告化,好好靠内容付费生存。

三点做完,也许中国奈飞就出来了,但是,我也不知道是爱奇艺还是优酷还是腾讯还是B站开这个窍。

最后,永远相信效率最高的商业模式会占据市场,烧钱是烧不出未来的。


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