【排雷】亏损依旧,深陷沼泽! 壮“志高”飞或成幻影



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引言:

经历四十年的发展,我国空调行业已经历了发展初期、快速发展期、稳定发展期及转型升级期。在这几十年发展过程中,除了空调市场规模的快速扩大之外,行业竞争格局在每个发展中都发生了变化,从TOP20百花齐发、TOP10群雄逐鹿到如今的两头平天下。


在此变迁过程中,双鹿、富士通、三洋等第三梯队的空调品牌基本在空调稳定发展期逐步消失在满满市场中,而如今第二梯队的志高、长虹、科龙等品牌陷入亏损窘境。特别是曾经喊出千亿目标的志高(00449-HK)或将是第二梯队中率先倒下的空调企业。

千亿目标的由来到业绩的变脸

2010年12月20日,志高董事会主席李兴浩表示“公司将通过整合全球资源,两年内销售1000万台空调、十年内跻身千亿元强企。”


能让主席李兴浩说出如此豪言壮语,无疑有以下三点:


一是2008年四万亿计划刺激房地产迎来黄金时代,空调行业亦迎来欣欣向荣的增长业态。就拿2010年来讲,全年空调内销及出口都实现超35%的增长,全年总销量逼亿台大关;


二是志高于2009年7月登陆港交所,手头筹得亿元现金,现金流充裕,内心信心感自然会有所激增。此外,即便后市上市筹资用完了,还可以利用港交所上市平台进行其他股权融资。


三是业绩增速领跑全行业且创历史新高。2010年志高控股营收实现“大跃进”同比增长41%至84.68亿元,位居空调行业品牌TOP5。


一切似乎都在朝着很好的方向发展。殊不知,在抛出千亿大计仅一年时间,2011年志高业绩发生变脸,全年归属股东净利润亏损1.38亿元,是当时唯一一家亏损空调企业。


2011年的业绩变脸,成为志高业绩走下坡路的起点,亦是让外界看到其自身经营管理能力及造血能力不佳的真实一面。就拿利润较佳的2010年来看,政府补贴就高达8.092亿元,而2011年降至1.784亿元。在自身经营管理能力及造血能力不足的形势下,补贴一旦“断奶”亏损自然避免不了。


亏损出现后,志高希望通过打出组合拳,希望能挽回亏损的颓势。首先,志高竭力创造机会进行高端的云空调普及推广,如与苏宁连锁店建立多个云空间体验馆。其次,为了降本增效,志高推出财富宝APP,无论是消费者还是经销商,只要下载并注册会员,就可以销售志高空调,摆脱了库存、店面、资金、人员的限制。与此同时,为减少制造缓解压缩机带来成本压力,志高大刀阔斧的进行自主压缩机研发。最后,以空调为中心,不遗余力的发展高档装修、家用电器产业链(冰箱、洗衣机等)、高科技新兴产业等新领域,谋求多元化发展。



从上图表来看,在2012年至2014年之前,归属股东净利润虽波动较大依旧不稳定,但起码没有加大亏损的迹象,反映出降本增效的策略是有点成效的。

两波“价格战”,志高陷入亏损的泥沼

俗话讲“蹭你病要你命”。


2015年,由于志高多元化布局起色甚微,叠加空调行业库存压力激增,各大空调企业打起“价格战”,出货均价每个月底都在刷新低,导致志高再度陷入亏损的窘境。


2014年空调行业出货均价为2,900元,而到了2015年跌至2,430元,同比下滑16.21%,创出5年来最大跌幅。2015年全年志高营收为77.74亿,同比下滑15.8%,归属股东净利润亏损6.9亿元。


在这场价格战厮杀中,空调行业集中度逐步向渠道、成本及品牌优势明显的CR3(格力、美的及海尔)靠拢。2015年CR3的出货占总出货量的79.91%,创出5年来最大占比。而志高、TCL、春兰等第二梯队的市场份额逐步与第一梯队渐行渐远。其中,志高2015年市场份额仅有4.5%。


值得注意的是,这场价格战并未就此熄灭,而是为下一波更大规模的价格战做准备。2018-2019年,受房地产调控及中美贸易摩擦情绪不明朗的影响,空调市场天花板逐步显现,市场进入盘整阶段,各大空调企业经营业绩遭遇下行危机,价格战再度打响。就拿2019年双十一来讲,格力就甩出了“双11”百亿大让利的活动。


此次价格战厮杀之下,第一梯队依旧彰显出较高的韧性,而志高所处的第二梯队则是哀鸿遍野。空调行业出货价方面,2019年空调行业的出货均价从2018年的2980元跌至2470元。2019年空调企业业绩表现方面,第一梯队仅格力及美的两大寡头营收实现正增长,第二梯队的志高营收同比下滑54%,归属股东净利润亏损加大至14.08亿元;长虹的空调及冰箱业务营收为140.8亿元,同比下滑6.7%。



2019年市场份额方面,据中商产业研究院数据显示,2019年各品牌家用空调总销量占比中,第一梯队:格力占比30.87%、美的占比28.22%、海尔占比7.41%;第二梯队:TCL占比6.52%、海信占比4.78%、长虹占比2.59%及志高占比1.54%。


由此可见,此波价格战中格力及美的占据六成市场份额,呈现双寡头格局。昔日第二梯队的志高领军者市场地位逐步被TCL及海信取代,逐步被边缘化。


随着市场份额逐步被蚕食,志高失去了往日那般斗志,转而悄悄的通过变卖资产来优化债务结构,以缓解短期现金压力。

2020年千亿目标兑现年:亏损依旧, 前景黯淡

2020年,作为志高千亿目标的兑现年,其完成率是多少并不重要了。重要的是在今年空调行业竞争更加激烈形势之下,志高如何止住亏损的颓势才是关键。


10月13日,志高发布迟来的2020年中期业绩报(由于2019年度业绩审核程序尚未完成缘故而推迟发布2020年中期报),上半年未经审核的营收为6.34亿元,同比下滑67.91%,归属股东净利润亏损7.22亿元,较去年亏损7.06亿元亏损进一步加大。至于上半年亏损加大之事,志高管理层并未在公告中说明原由。但从今年上半年空调行业经营状况,可以找出志高经营业绩加速恶化的原因。


2020年上半年,受突入其来新冠肺炎疫情爆发影响,空调新增需求同比下降39.2%,空调均价同比下降14.7%,在市场需求收缩的情况下,空调市场竞争愈发激烈,头部品牌的优势愈发突出。根据奥维云网公布的数据显示,2020年上半年,我国空调线上品牌CR3达76.7%,CR5达89.8% ;线下品牌CR3为82.4%,CR5为90.3%。


无论是线上还是线下零售市场,空调的品牌集中度均较2019年均有所提升。在空调行业从增量到存量过渡的当下,行业集中度不断向CR3靠拢之际,逐步被市场边缘化、亏损连连、现金流吃紧以及失去核心竞争力的志高,想与头部企业进行正面硬抗基本不现实。


从长远发展来看,在现如今的空调存量市场下,格力、美的及海尔不断整合自身内部资源,通过多品牌策略及庞大的经销网络不断蚕食着第二、第三梯队的市场份额,而以小米系、苏宁为代表互联网生态品牌的加入,不断冲击着行业的竞争格局,亦加速推动着行业的洗牌。在此形势之下,困境之中的志高要如何应对呢?是逐步退出空调市场,还是整合自身内部资源发展其他业务板块,都是一个未知数。


历史的车轮滚滚向前,已经掉队的志高,会被历史所淘汰吗?欢迎留言讨论。


■  作者|进鸿

■  编辑|彭尚京


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