3年19倍GMV,可后来居上的叮咚买菜还在焦虑


2020年初的疫情,将很多人的生活困在了小区和家中。


传统菜市场也因此受到影响,喧闹早已不复往日。但民以食为天,不能去菜市场,菜还是要买。


于是生鲜电商迎来了天时、地利、人和的机遇。


其实从2016年起,不去菜市场就已经成为可能,但此前的生鲜电商鱼龙混杂,充斥负面消息。


在经历几年的竞争与淘汰后,中小玩家已经相继退出。


而此时,疫情带来了流量红利,留下的大玩家不仅能够享受更充分的市场,也拥有了探索商业模式的契机。


招股书显示,叮咚买菜2020年营业收入达113亿元,同比增速高达192%。


虽然起步较晚,但叮咚买菜的GMV目前已经在国内前五大生鲜电商中排名第一从2018年的7亿元剧增至2020年的130亿元,复合增速高达319%,远高于行业增速。


带着亮眼的增长数据,北京时间6月9日凌晨,叮咚买菜向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书,拟于纽交所挂牌,股票代码为“DDL”,承销商包括摩根士丹利、美银证券、瑞信。



同一天,生鲜电商赛道另一家更为资深的玩家每日优鲜也递交了招股书,拟于纳斯达克挂牌。


两大生鲜电商平台之间的战役从国内消费者延续到美国资本市场,已然剑在弦上


“让美好的食材像自来水一样,触手可得、普惠万众”,这是梁昌霖创立叮咚买菜时的美好愿景。


那么作为后起之秀,叮咚买菜的愿景实现了多少?


部队里的老兵,生鲜创业的新兵


作为生鲜创业者中的新兵,梁昌霖拥有和其他互联网创业者迥异的背景。


出生于1972年,即将进入知命之年的梁昌霖于1990年进入国防科技大学——一所军校——学习电子对抗,毕业后梁昌霖在部队服役,2002年退伍转业后,他才开始自己的创业生涯。


那年他已经30岁。


但作为军人,梁昌霖将华为的任正非视作自己的人生偶像。任正非退伍后43岁才开始创业,却依旧带领华为成为世界瞩目的科技巨头。


梁昌霖认为:当兵的人都能做出一番事业。


他的第一次创业是做视频剪切和合并软件,这款软件为他赚到了80万美元的第一桶金。


拿着这些钱,梁昌霖踏上了继续创业的征程。


很多人可能不知道,现在做买菜生意的梁昌霖,曾经居然是丫丫网(妈妈帮)的创始人。


2003年是母婴市场的风口,梁昌霖在这个并不熟悉的赛道开始了自己的第二次创业。在梁昌霖的心目中,“民族的竞争归根到底是妈妈的竞争”。


他创立了母婴社区——丫丫网(妈妈帮),致力于为妈妈们搭建平台,让大家在平台上能够互相分享养育孩子的经验。


在丫丫网成立的第七年,平台规模已经凸显。2014年时,梁昌霖拉到一笔投资,并开始孵化一个基于丫丫网的社区项目——叮咚小区。


在梁昌霖的设想里,“叮咚小区”可以将社区里楼上楼下的邻里邻居,集中在一个互联网社区里,去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事。


但2014年正是微信、陌陌等社交软件风起云涌之时,梁昌霖的论坛思维在社交时代根本掀不起风浪。


最后,这个项目惨告失败,2016年,丫丫网被卖给了好未来集团


然而功不唐捐


跑社区的过程让梁昌霖有了很多发现:“买菜难”是许多家庭生活中遇到的最大难题。上班族朝九晚五,没时间去买菜;菜场远,年迈的老人去一趟太累;菜场太小,选择太少……


他终于认识到:或许,更便捷地买菜才是社区真正的需求。


母婴论坛的项目失败了,但”叮咚“这个定位于社区的词语和它所象征的社区生活方式却被保留了下来,成为之后叮咚买菜的重要基因。


2017年,梁昌霖继续在张江创业,创立了”叮咚买菜“,采用前置仓模式,从上海仅有的12个前置仓起步。


经历了行业的暗淡,疫情为生鲜电商加了一把油,整个行业迎来前所未有的疯狂增长,而叮咚凭借更低的菜价和前置仓模式,迅速崛起成为增速第一的黑马


经过4年的发展,叮咚买菜目前服务范围覆盖全国29个城市,前置仓已达950个,SKU(库存商品)累计超过10000个,全国已有3000万用户,其中5个城市的月度GMV(成交额)达到并保持在1亿元人民币以上。


2020年,总GMV已经达到130亿元的叮咚买菜或许已经帮助梁昌霖实现了”自来水式幸福“的理想。


叮咚买菜自2017年上线以来共获得9轮融资,投资方包括高榕资本、红杉资本中国、启明创投等知名投资机构。其中,仅在今年4月,叮咚买菜就完成了融资总额超过10亿美元的D轮融资,打破生鲜电商融资纪录。


根据招股书,IPO前,梁昌霖持股为30.3%,DDL Group Limited持股为15.7%,Internet Fund V Pte. Ltd.持股为5.7%,软银资本持股为5.6%;CMC Entities持股为5.3%,CTG Evergreen Investment C Limited、DST Asia分别持股为5.1%。



生鲜电商行业:增长迅猛,三足鼎立


据灼识咨询数据,中国的生鲜零售(含日用必需品,下同)行业规模2016年规模为8.4万亿元,并以7.2%的复合增长率保持高速增长,2020年这一市场规模已经达到11万亿元,预计未来5年将保持6.5%的复合增长率。2025年,预计市场规模将达到15.2万亿元。



传统的生鲜销售模式存在很多痛点,比如运输过程中的损耗率可能达到30%-50%,产品保鲜寿命短等,随着中国供应链体系的建设愈加完善,消费者对在线购买生鲜的需求逐步提升。


根据灼识咨询的数据,中国的生鲜电商市场规模从2016年的35亿元增长至2020年的1288亿元,年复合增速高达146.7%,并预计将在2025年达到5118亿。其中,电商对整个零售行业的渗透率从2016年的2.8%增长至2020年的8.1%,并预计将在2025年达到17.8%。



目前,国内的生鲜电商主要分为两种模式,一种是自建模式,通过自建的供应链销售给终端消费者,另一种则是平台模式,通过和线下的零售商合作,提供在线购买渠道、订购系统,但不需要参与生产。


相比平台模式,自建模式有很多好处,诸如能够对供应链有更好的控制、和上游实现更好的合作等。过去5年,自建电复合增速高达147.8%,远高于平台型模式的电商。



叮咚采用的是自建模式


根据招股书中披露的数据,目前以GMV为指标计算,叮咚的市占率为10.1%,已经位居行业第一。


根据易观千帆公布的2021年一季度数据,若以月活用户数计,目前生鲜领域盒马一骑绝尘,高达1517万人,每日优鲜紧随其后,但只有其一半左右,叮咚买菜和每日优鲜的差距不大。


盒马、每日优鲜、叮咚买菜三足鼎立,目前在生鲜电商领域形成的格局已经较为明确。



生鲜电商赛道中,主要有三种不同的运作模式。


第一种是传统的平台模式,以阿里、拼多多等为代表;第二种是门店新零售模式,代表是盒马鲜生和永辉超市;第三种则是最后兴起的前置仓模式,代表是叮咚买菜和每日优鲜。



2018年,市场上最热门的模式是新零售模式,以盒马鲜生为代表的超大型玩家通过线下开店引流、线上销售的方式进入生鲜电商领域,其后很多厂商跟随。


2019年之后,越来越多的人开始关注前置仓模式。


前置仓模式双雄,叮咚买菜后来居上


盒马鲜生所代表的新零售模式,曾吸引京东、美团、永辉等相继跟随。


之后盒马CEO侯毅发表了一个著名演讲,叫作《2019年,填坑之战》,表示最终还是要回到零售业的本质,做好品类规划、价格策略、精准营销等。


盒马鲜生有强大资金实力的阿里坐镇,但京东、美团、永辉都在生鲜新零售道路上折戟,或是难以为继,或是扩张乏力。


就在这时,前置仓模式渐渐进入大家的视野。


而要说明这个问题,需要先了解前置仓是什么。


在定义中,前置仓是指将仓库(配送中心)从城市远郊的物流中心,前移到离消费者更近、更快送达的前置仓中的一种解决方案。


传统的电商模式是用户下单后,需要统一由配送中心发出,到消费者手中的时间必然要有延迟。而在前置仓模式下,通过产地直采、在各地建立前置仓辐射周边3公里区域,用户手机下单后最快29分钟即时送货到家,就好比拧开水龙头,自来水就到家了,所以也被称为“自来水模式”。


但前置仓并不是将配送中心拆成小仓库,而是根据用户的常见需求,将商品直接运至消费者附近的仓库,在选品和库存上需要依赖较强的算法能力。


和盒马的线下门店模式相比,前置仓的成本更低,不过引流效果也会差一些。


目前作为市场上前置仓模式最大的两个玩家,叮咚买菜呈现出明显的后来居上趋势。


年均GMV复合增速319%,订单数量复合增速260%,每月交易用户数复合增速223%。



以节点数据整体来看,叮咚买菜2020年的交易规模已经几乎是每日优鲜的2倍。


每日优鲜同日披露的招股书显示,其2020年GMV为76亿元。要知道,仅仅在2年之前,叮咚买菜还是GMV只有7亿元的生鲜界小弟,彼时每日优鲜的GMV就已经47亿元。



当然,叮咚买菜后来居上的结果,不仅与其自身的扩张速度有关,也与每日优鲜开始关闭前置仓、进行业务收缩有关。


2019年,每日优鲜曾经公布其前置仓的数据已经超过1500个,但根据招股书,截至2021年3月31日,前置仓数量却已经缩减至631个,收缩速度惊人。


而叮咚买菜则宣布,公司2021年3月31日前置仓数量为950个,为3年前的3倍。


后来者扩张,前辈却在收缩,这其中的原因是什么?


扩张越快、烧钱越多,商业模式还未跑通


前置仓模式虽然相比门店模式成本低些,但是重资产本身就是个烧钱的业务。


根据招股书数据,叮咚买菜的营业收入从2019年的38.8亿增长至2020年的113.4亿,同比增速高达192%,基本为产品销售收入。


但与此同时,净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元,今年截至3月31日的前三个月,净亏损从去年同期的2.45亿元增至13.85亿元。


2019和2020年的亏损率分别为46%和28%。


叮咚买菜创始人梁昌霖曾公开表示,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在1000单左右,客单价达到65元的情况下,才能实现盈利。


而根据招股书中950个前置仓、共计1.99亿订单计算,2020年叮咚买菜的客单价约为57元,每个前置仓的日均单量约为574单,无论是客单价还是单数,都和梁昌霖给出的理想数据存在较大差距。



公司的毛利率为20%左右,但履约费用率高达36%,虽然相比2019年的50%已经大幅下滑,但还是足以吃掉公司的毛利润。


而履约费用是什么呢?


就是前置仓模式下需要支付的费用,包括送货员和工人的外包费用、仓库租赁以及运输和物流费用。


作为对照,收缩后的每日优鲜2020年的客单价为94.6元,已经跻身行业第一单价,履约费用率从去年的31%收缩至今年的26%左右。


虽然履约费用率低,但销售费用及其他费用高,因此每日优鲜在亏损率上并没有明显优势,2019年和2020年亏损率分别为48%和27%。



叮咚买菜的前路在哪?


从目前的成本构成来看,大部分菜品的毛利率较低+履约费用率高是前置仓模式的生鲜电商无法实现盈利的主要原因。


因此,想要改变这一情形,有两条路可以走。


第一条,提升高毛利率产品的占比;第二条,降低履约费用率。


叮咚选择的是提高客单价和高毛利产品的占比。


2021年起,叮咚买菜推出“快手菜”业务,增加毛利较高的预热菜品,希望提高客单价。此外,线下鲜食店也在试点中,让熟食、热食等毛利更高的新SKU上阵,走上扛利润之路,叮咚买菜才刚刚开始。


叮咚目前账面上现金及等价物为44亿,而2021年第一季度经营性现金流净流出已经10个亿,所以按照这样的现金流水平,44亿也就是一年左右的时间。此外,账上还有负债59亿。


要继续扩张并且推出新业务,叮咚确实需要更多的资金支持。


本次融资规模暂时尚未公布,公司在招股书中提到本次融资的目的主要是继续扩张、优化采购流程及投资技术和供应链。


叮咚在扩张之路上,没有盲目扩张又不得已的收缩,战略已经相对稳健。


但行业有专家指出,它目前一年1.99亿单的规模可能已经到达瓶颈,可即便这样,叮咚看起来还是打算继续在前置仓电商这条路上一条道走到黑


所以只能提高毛利率。


可提高毛利率还会带来另外一个隐忧,作为买菜平台,它所选择的快手菜、预热菜品、熟食等赛道,市场的接受度会如何?如果要做熟食,和外卖平台饿了么、美团等平台之间的差异化又要如何实现?


作为行业的两大先驱之一,没有前人的经验可以汲取,未来叮咚买菜需要自己摸着石头过河。


进入资本市场的视野并缓解资金压力后,叮咚也许会有更多精力聚焦战略,与投资人一起,解好这道还未知答案的题。


关于另一家龙头——每日优鲜招股书的更多细节,留待下次继续讨论。

读后请“五连”



标签 买菜梁昌霖模式生鲜电商

声明:
1. 版权归原作者“见闻美股”所有, 本文转载目的在于 股票财经 爱好者个人学习使用,并不代表吉发网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系站长(webmaster@666888.net.cn),站长会尽最大努力及时删除。
2. 吉发网不提供在线交流(评论)功能,如喜欢作者的文章请点击 关注作者 扫描二维码关注"见闻美股"后,与作者交流留言。
3. 如文章出现QQ号、QQ群、微信号、微信群,请仔细甄别,不要轻信所谓NB的战法、NB的讲师、股票推荐、不收任何费用、万人建仓等蛊惑性描述,如遭到财产损失,不要犹豫立即报警!立即报警!立即报警!
4. 欢迎推荐或自荐优秀股市财经金融公众号加入吉发网, 既可以涨粉,又能帮助股票财经爱好者学习成长,多有意义啊^_^。
5. 吉发网不接受广告合作,不接受链接交换,相关邮件一律不回!



美股最新文章列表

















相关文章列表


昨日热门文章

本周热门文章

本月热门文章

股票标签云


炒股知识大全