股票知识大全丨从海天,看消费品的商业模式


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十一长假接近尾声,我为大家讲点行业基本面的干货,详细说说海天味业的变化,总结了“消费股”研究方法。


行业共同认知:消费股只看俩“茅台与海天”。



海天味业上半年业绩不及预期,导致股价在半年报业绩发布后,出现跌停!



至今为止,海天味业从高点21年1月28日165元跌到9月17日,目前的85元。跌幅高达50%。是什么原因导致,比茅台都要优秀的消费出现腰斩呢?今天我们就来用海天味业的例子,来看看消费品的商业模式!



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01

为什么海天今年上半年
业绩如此不堪呢?


海天味业的下跌不是个例,而是整个行业出现下滑。今年半年报,调味品等快消品全行业景气度不佳,例如盐津铺子、加加食品、蓝月亮都受到了冲击。

消费股、食品股,可以说是刚需,最正宗的弱周期性,经济不景气可选消费品会出现下滑,刚需怎么还不景气了呢?

下面具体分析一下:
 
第一点:上游原材料涨价了,漂亮国印钞——大宗商品——上涨——除了茅台伊利代表的靠高端产品拉动毛利的业绩还不错,其余中游都非常差。

第二点:渠道变化。市场目前最为担心的,社区团购分流了传统渠道,带来“消费降级”;社区团购对零售渠道的改变。

社区团购——追求性价比——调味品等快消品价格降低。加加食品、盐津铺子、蓝月亮半年报指出社区团购对公司业绩影响较大。

市场开始担忧新渠道对于性价比的追求会降低这些大牌的毛利,靠“集采”来拉低均价。调味品等快消品的,毛利都会出现下滑!

虽然目前市场资本对海天味业的渠道变化分歧较大,这不是今天文章讨论的重点,今天的重点是“做消费股最关心的是什么!”

消费股是价值投资股,很多的价值投资者,都是用一生积蓄来做,那么依然出现黑天鹅,波动会非常大,如何左侧发现行业的变化呢?这是今天的重点,消费股最重要有哪些要素!

02

渠道对快消品的
重要性!


首先消费品最重要的是渠道,一旦渠道发生变化,消费品估值会大幅降低。

为什么是渠道:因为渠道是触达消费者的能力。

我们不说食品方面的渠道,说一说手机方面的渠道(食品、手机都是类似的),低调的vivo线下门店较多,所以销量比高调的小米高很多。所以作为消费品,渠道是首要的。
 
因为,消费者,看似对品牌忠诚,实则无半点忠诚度可言。(这样直接面向消费者的公司被成为C端的经营模式,上句话是C端的缺点之一。)

大家想想看,你买一样东西,购买的目的是什么?

举一个例子,今天出门,太阳有些热,需要买瓶水喝,就直接进了旁边一家小卖部的门。

那么你会如何买水呢?

当然是人家货架上有什么,再去挑一个自己最喜欢的。重点是:不是自己心中已经有“品牌”目标,而是“货架上有什么,再去选什么”。如果自己心里已有一个品牌的目标,再去小卖部挑,小卖部却没有,只能换一家店接着挑。
 
因此,渠道是非常重要的,当公司的产品,出现在消费者周边,获取最大的“曝光”才有可能拿到最大的销量。手机如此,矿泉水如此、油盐酱醋如此,就连插排也是如此。所以渠道高,市占率就高。

拥有线下渠道的公司,一但产品升级成功或者转型成功,就有可能出现质的飞跃,比方说线下渠道较好的“智飞生物与养元饮品”。由于智飞生物线下渠道较好,与默沙东合作代理产品之后,好产品+好渠道=快速成为疫苗行业的老大。养元饮品,与红牛合作之后,业绩出现爆发。所以说“终端的消费渠道”是快消品的核心护城河。


03

产品力


第二重要的是产品力,也称作产品矩阵。

消费品多有“生命周期”,另外c端客户很花心,不会对某一种产品钟情一辈子。如果不能持续的开发出新产品形成接力,那么,一家公司其实是很容易黄的。比如在服装领域,异军突起的“安德玛”。

如何解决?

任何成功的龙头企业,都不是靠一两款爆品打天下的。目前的网红品牌模式,基本上是“找代工厂生产,靠营销打天下”,大部分是昙花一现。

另外,好的产品,也是有生命周期的(酱油、饮用水、茅台酒这样的bug除外)。消费者是很花心的,他不会对某一种产品钟情一辈子。如果不能持续的开发出新产品形成接力,那么,一家公司其实是很容易黄的。

如何从昙花一现的网红品牌,变成行业龙头。或者说如何保持住自己的行业龙头地位?

解决方法:

产品矩阵,如何从业绩角度看,分为“过去”“当下”“未来”。过去是指“之前的主打产品”叫做“有现金流产品”;当下是指“目前增长较高的产品”;未来是指“未来增长驱动产品”以及“处于研发的其他产品”。

如果从消费分层看:“高端产品”“中端产品”“低端产品”。

由于消费品与科技产品不一样,不用搞研发,所以快消品的研发重点是“产品的矩阵”以及成本控制。


04

成本控制


除了茅台这种例外,其他产品价格战也是必须要考虑的。

05

营销能力


这个不详细说了,本篇的文章是让大家知道,营销能力不是首要条件,仅排名第四。靠营销打天下的网红品牌,也是过气题材。

最后再说说“海天味业”能否适应新的渠道变化!

个人认为,每一个龙头公司,都是“九命妖狐”,虽然有自己的专长,但是别的方向也非常强势。那么渠道变化是否是海天味业的“七寸”呢?

上文已经说了,渠道是消费品的首要条件。百晓生自己也总结了一套消费品的飞轮!


个人认为,海天味业的产品质量、产品的成本、产品的市占率都是行业第一。第二公司有足够的资本。第三资本可以在渠道中烧钱,弥补渠道的不足。下面的重点是,海天味业用什么样的方式,弥补社区团购的渠道损失。

未来的重点是,面对调味品的消费分层与渠道价格战,海天味业的现金流能否挺住,再次实现渠道的垄断地位。(目前海天味业的产品质量与产品的成本,可以碾压任何对手!)



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标签 产品渠道出现消费品海天

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