朱家桂:“重运营” ,一个时代的红利


作 者:歆堃
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

 

2020年,当中国城镇化率站在60%线上,向“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出的65%,乃至70%攀爬时,家居行业的板块轮动大洗牌,正在上演。


如果说,资本推动的家居卖场攻城掠地是首轮竞争,那么,伴随着城镇化板块轮动+线上消费时代的到来,新一轮家居卖场的大洗牌,正在加速——从传统大规模开店的渠道为王模式,转向一二线集中、三四线下沉的运营时代。


全国几千家上规模的家居卖场,以及三百多万的家居经销商,因疫情这只黑天鹅的不请自来,终于看清,市场格局已变——以前只需在店里等着,就有生意上门,现在,消费者在哪里,消费风向是什么,一切都要靠要靠强有力的数据支撑。


如何精准地服务万亿级家居、家装市场,是所有家居卖场及经销商都要迫切思考的大问题,这关系到在科技与环境带来的高频不确定性时代下,是否被一轮轮的大洗牌淘汰出局。


“所有的组织管理,其实都是要回答时代的问题。”国内管理学者、北京大学国家发展研究院陈春花教授如是言。


新的家居卖场生态,正在被时代重新定义。


跨界与共生,家居生态新入口


家装、家居消费,在每个家庭中,都是一笔不菲的开支。但大部分人,却总有遗憾,花费重金家装和家居,达不到预期效果。


2020年,曾有一份问卷调查显示, 56%的消费者想重新装修,想要全屋装修的消费者占26.8%,有意向局部重新装修的有29.7%,甚至,还有人认为,重新装修家,要考虑到“防疫”的功能。


不确定时代带来的,是千变万化的需求。科技狂人马斯克近日通过“脑机接口”,让猴子实现了用意念玩游戏,“心想事成”的未来,似乎就在眼前。


科技力量融入日常生活的场景,必将趋于普遍。VR技术进入家装、家居环节,便是信号之一。未来家居进化向何处,更多的变革和创新,还要看一二线城市,以及家居、家装头部企业的大动作。



4月底,某家电卖场宣布进军家居市场,紧接着,作为国内第一家A+H上市的家居零售企业红星美凯龙,2021年5月1日,在其上海全球家居1号店北馆3楼推出全球首家“智能电器生活馆”,一期经营面积超16000平方米,首批入驻品牌数高达60多家,包含十多个进口顶级高端电器品牌,是目前国内经营面积最大、品牌覆盖最多、经营产品最全,进口品牌经营面积单体最大的高端电器馆之一。


曾经专注于家电的巨头,也开始涉足家居,开了35年家居卖场的红星美凯龙,则把高端电器引入了家居馆。


市场上的跨界大动作,一定不是脑门一热。


2018年,红星美凯龙预判到高端电器将成为下一个风口,迅速成立智能电器事业部,探索挖掘电器和家居融合的各种可能和长期价值,用过去三年的调研数据,给出了未来必走之路的答案:


近3年来,红星美凯龙智能电器品类,每年都以30%甚至50%的速度增长,成为公司增速最快的品类之一。2020年虽受疫情影响,红星美凯龙电器品类的经营面积依然逆势增长了20%。截至2020年10月,整个电器品类的经营面积,在红星美凯龙经营面积中占比达6%,已有100多万平方米,成为家居行业率先跨入高端电器的企业。


“国内消费结构的进一步升级,最终带来了大量的高端消费需求,电器、家居、装修等品类的消费支出比例,大幅增长。为顺应这一高端电器消费趋势变化,高端智能生活馆应运而生。”


红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂接受正和岛采访时,解读大动作背后的时代因素,并称,红星美凯龙集结60多家高端电器品牌,正在用跨界和共生的思维,为消费升级和个性化需求打开新的入口。



上海全球家居1号店智能电器生活馆这个新入口,按照红星美凯龙的规划,2021将在全国落地30家智能电器生活馆,2022年增长至100家,2023年覆盖全国商场,经营面积计划超过200万平方米。


这是一场跨界与共生的时代变革。家居、家装一体化的未来趋势已成,如何满足多样化市场需求,让每一位面对家装、家居生活空间布置和再造的消费者,达成所愿?


例如,通过多年来消费数据的研究,朱家桂称,一二线城市的消费升级,处处都在发生变化,在第一轮的家居消费潮流中,首套房家居和家装是主力,而现在二套房的改善型需求正成为主流,并出现高端电器零售市场消费前置化、套系化的重要趋势。


越来越多的消费者在房屋的装修设计环节,就会着手进行电器的成套购买,并依照电器的尺寸、风格推进后续的家装、家居事宜。电器家装家居的融合,已逐渐成为行业共识。



“几乎每一个企业,在今天都没有办法独善其身,我们一定跟更多人关联在一起,我们一定会遇到非常多的挑战,而这些挑战好像之前跟你没有发生任何的关系,但今天就会跟你组合在一起。


在这样一个深度关联和表面无序当中,如果我们不理解每一个企业不能独善其身,我们不能考虑到跟别人的关联和影响的时候,那也许你今天就会感觉到焦虑,或者感觉到没有办法。”


陈春花教授认为,在不确定性时代,消费习惯的改变,必然重新定义企业和行业生态。


一二线城市,由家居、家装、电器巨头们掀起的品类融合与升级,正在告诉你,跨界共生的消费场景进化,来势汹汹。


城镇化红利,三四线城市在接力


一二线城市的消费升级,催生各类场景化消费的生活主题馆诞生,但不意味着,三四线城市也进入到城镇化红利的尾声。


不能用上海眼光看贵州。敢消费的群体,出现在了生活压力相对较低的三四五线城市。朱家桂称,高端品类主题生活馆先在一二线布局,但发展的空间都是在向三四五线城市延展,抓住城镇化红利,加速下沉布局。


这是一个大到无法想象的纵深市场。


“一个三、五十万人口的县级城市,红星美凯龙开一个5万平方的家居卖场,基本上都是一铺难求的现状。这个还是挺让人不可思议的。我们容易产生一个观点偏差是什么?总是用上海北京的眼光,去看三四五线城市的消费力,想不到中国经济的纵深。”



朱家桂称,这就是为什么红星美凯龙近两年很少在北京、上海开新店,而每年新增60家左右商场,大部分都在三四线市场布局。


变化的是,下沉布局不再是重资产的自营扩张模式,而是以轻资产的委管商场+战略合作模式为主,一方面大大降低公司的资本支出,另一方面,靠输出管理的委管和战略合作模式,规范化地提升开店效率,高效地完成市场占有率的提升。


下沉布局策略的转变,正是2021年初,红星美凯龙提出“轻资产、重运营”战略的落地方向,这背后依旧是时代的问题。


“一些重运营、有服务能力的平台,会凸显出来。原来只靠物业提供一个场地,所谓物业红利的时代过去了,只靠出租的业态一定会被淘汰出局。


洗牌大约要多久?


无法给出一个准确的时间。


这是由中国各个等级城市的发展程度决定的,比如,北京上海结束了第一轮洗牌,现在基本上不可能再有新的业态、新的品牌能够去拓展。西安、成都,还属于10年前的上海北京,西安、成都下面的一些地级市,刚刚开始,每个城市不一样,从华东沿海一带到西北、西南,有广阔的纵深,以时间轴来看,如果都发展到上海这样一个水平,最少10年到15年的时间,差异比较大。”


朱家桂认为,行业集中的大洗牌,是靠增值服务完成突破。


而这10到15年的时间差距,恰好正是下沉布局的空间特性,所谓的城镇化红利的板块轮动。


数字化,一场百万经销商共同转型的硬仗


“数字化的到来,使得物理世界、现实世界之外,又多了一个数字世界。疫情让这种感受变得更加强烈,虽然物理世界停顿了,但是生活、学习、工作还在继续,原因就是数字世界的运转。”陈春花谈共生的时代意义,正是基于数字世界的存在。


“现在我们再来谈线上线下一体化,没有人会去否定你这个观点,大家都会共同去探讨怎么样的一体化是正确的。


但在2020年之前,很多人是有疑虑的——为什么要一体化?我就在店里等着客户来,也没有问题呐。


很巧的是,2020年疫情,最少有2、3个月时间,没有消费者到店里来,这是各行各业的一个黑天鹅。”


朱家桂把2020年看作全行业的一个分水岭,正因为疫情,国内三百多万的最小家居经营细胞——多为夫妻店的经销商,达成共识,今天的获客渠道,更多来自线上的内容营销,可以更快地链接到消费者,直接跟消费者产生互动,这个巨大的转变,在效率和成本上,带来比较大的变化。今天做线上的运营,获得一个客人后,会被18个左右的商户分享客流。



家居商场过去二三十年的发展,以线下经营为主,在数字世界,原先的8小时、10小时经营,变成现在的24小时经营,挑战不只是针对红星美凯龙,对整个中国家居行业都是一个巨大挑战。


因为中国家居行业最大的一个特点是什么呢?都是经销商在经营,没有什么直营工厂。为什么?经销商扮演一个重要角色,最后一公里的交付,为消费者提供附加值服务。家居的客单值太高,没有体验是没法交付的,还有施工安装,这些都是经销商在发挥作用。”


朱家桂说,这就相当于线上线下一体化,是针对一个庞大群体的改变和升级,带动合作的上万家经销商共同转型。


平台转型的价值,比单个经销商更有风向标性。因此,红星美凯龙推出了线上线下一体化、家装家居一体化的一体两翼战略,开启和阿里的战略合作,在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站,并联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台,整合双方大数据,实现全域精准投放、私域精细运营。


线上线下一体化,打通家居家装上下游,让红星美凯龙掌握了精准触达高净值消费人群的数字化用户运营能力:

打造了行业第一的全民营销平台,充分释放近20万导购的社交能量;


打造了行业第一的社群矩阵,聚集了覆盖全国348万精准家装用户的20677个中高端楼盘业主群;

打造了覆盖9大平台的官方自媒体矩阵,拥有600多万粉丝;

打造了行业第一的直播军团,2020年1-9月份,线上直播高达5万场,多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录;

通过线上几千场营销实战,打造了一站式数字化营销系统——筋斗云,2C2B又2E,赋能所有商家实现用户运营数字化升级。


平台的运营价值,八大地区攻略、三年业务规划、九大主题馆、30家地区1号店、新热销品牌、展店联盟等都是在持续推进的重点内容,此次红星美凯龙“智能电器生活馆”的落地就是主题馆战略和1号店战略的落地。


若用陈春花教授的话来讲,线上线下一体化也好,家居家装一体化也罢,所有一切的改变,都是在回答时代的问题。


前提是,你能否从平台的消费数据里,读到变化的诱发因素,并为之找到有效的变革策略。


参考资料:

陈春花,《共生,未来企业组织的进化路径》演讲、《价值共生》等


排版 | 蛋黄派

审校 | 叶开甫   轮值主编 | 孟媛



标签 家居消费电器经营消费者

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