财华洞察|股价创新高的B站,是重启?还是新生?


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有上网习惯的人应该知道,这几天网上热搜话题都被一个叫马保国的男人霸占了。


马老师的街舞式闪电五连鞭,在网络上俘获一票粉丝的心。在B站上,马老师的一条不到三分钟的闪电五连鞭武艺展示,获得了超过1000万次播放,3.3万条弹幕。



对,又是B站。不知不觉中,B站已成为了继微博之后,互联网爆梗的另一个重要输出地。


昨天夜里,哔哩哔哩(BILI-US)大涨22.17%,收报58.46美元,盘中再创59.38美元的历史新高。



B站股价大涨,自然不止是马老师五连鞭的功劳。


昨天,B站发布了第三季业绩报告,显示公司季内营收创新高,录得32.3亿元,同比增长74%,超出市场预期。其中游戏、增值服务、电商收入分别是12.8亿元、9.8亿元及4.1亿元,同比增长37%、116%、83%。


B站各项业务高速增长,才是股价创新高的直接推手。当然,马老师的浑元形意太极拳也功不可没。

1.B站不是游戏公司

2016年9月,B站获得大IP手游《FGO》的独家代理权。2017年,B站游戏收入占全年收入的83.4%,而游戏收入中又有72%是《FGO》贡献的。


也就是说,《FGO》贡献了B站2017年近60%的营收,大约是15亿元。2018年3月,B站在纳斯达克上市。纳斯达克对于上市公司的净利润没有特定要求,但要求上市最近一个财政年度或最近三年中的两年要有至少100万美元的税前收入;股东权益达1500万美元。


所以有人说,表面上B站是一个ACG垂直视频社区,其实它是一家游戏公司。而且,当年它能上市,全靠《FGO》带飞。


业务单一,收入过分依赖一款爆款游戏,任B站对外怎么宣称自己是中国Z世代最爱,市场也很难相信B站的故事。


但从2018年开始,B站的手游收入占比出现下降,至最新第三季比例跌至40%。取而代之的则是广告及其他(主要是电商)业务占比上升。期内,B站的广告收入占比为17.28%,电商及其他业务占比则为12.82%。




手游分发业务业绩好坏高度依赖游戏市场欢迎程度,存在较大的不确定性。


而广告业务确定性则较高。对比国外的YouTube,按彭博社测算,2018年其广告收入为88亿美元,占总收入比例为91%。且因为YouTube平台用户基数大,其广告业务受宏观经济环境影响较小。即使经济下行,广告主仍青睐在YouTube上投放广告。


作为一直被对标YouTube的B站,显然广告才是它流量变现的更好方式。


在这方面,第三季B站可谓交出一份令人满意的答卷。期内,B站广告收入为5.58亿元,同比增长126%,主要原因是广告主数量增加。直播及增值服务收入为9.8亿元,同比增长116%,主要是会员数量的增加。


从2019年第一季开始,B站的广告收入同比增速便持续增长。“游戏公司”B站进一步向视频平台传统广告变现模式靠拢。



同时,B站DAU同比增长42%至5330万,MAU增长54%至1.97亿,平均每月付费用户增长89%至1500万。用户日均使用时长从第二季度的79分钟增长至81分钟;日均视频播放量达13依次,同比增长77%。


另外,据CEO陈睿在电话会议透露,B站用户平均年龄仅21岁,新增用户平均年龄更是只有20岁。


年轻、高速增长、粘性极强的Z世代用户,广告主认可度提升,增速不断提升的广告收入,让B站未来的盈利故事显得顺理成章。因此,即使B站在扣除了经营三费之后仍处于大幅亏损状态(经营亏损10.83亿元,去年同期为亏损4.23亿元),市场仍看好B站,让其一夜之间股价拉升超过20个百分点,并创历史新高。



现在的B站,真的已经不止是游戏公司。

2.“焦急出圈”的B站

据陈睿透露,现在B站用户有50%来自三线及以下城市。30岁以上用户数量同比出现上升。小破站终于冲出了自己固有的圈子。


而“破圈”正是B站过去一年内的关键词。


上半年,B站以跨年晚会、争议颇大的《后浪》成功出圈,冲出既有Z世代受众。下半年开始,B站再发力OGV内容(Occupationally Generated Video,专业生产内容),战投欢喜传媒,推出独播剧《风犬天空的少年》及自制音乐综艺《说唱新世代》,获得英雄联盟全球总决赛 S10-S12连续三年中国大陆地区直播平台独家版权。


10月份,B站人气UP主中国政法大学刑事司法学院教授罗翔粉丝数突破1000万,成为站内知识区第一UP主。在整个B站社区内,罗翔的粉丝数仅次传统核心区头部UP主老番茄(粉丝数1300万),位列第二。


当年以ACG起家的B站,除了业务上摆脱对手游的依赖之外,其内容生态也越来越非二次元。无论是战投欢喜传媒还是推出独播剧,或是自制音综,B站正变得越来越泛娱乐化。


不少B站老用户甚至评价,“B站现在已经是学习网站”、“在B站你甚至能看动画”。


按照B站COO李旎的“垂直切入论”,OGV内容价值在于会员和广告拉新,之后社区的PUGV内容生态将会留存用户的使用时间,建立用户粘性,并刺激IP消费。


但是B站内容生态过度泛娱乐化,垂直社区氛围难免会“变味”。


过去社区新用户需要在60分钟内完成100道有关ACG领域的试题,才能成为B站正式会员。但从去年开始,据媒体披露,B站将会降低50%的会员准入门槛,即未来不必答题也可以成为B站会员。


新用户准入无形中冲淡了B站原有的ACG社区氛围,部分老用户自然会流失。



2016年5月,陈睿及创始人徐逸曾在《关于在Re0等五部新番前加广告的说明》信誓旦旦地表示,B站未来可能会倒闭,但绝不会变质。


现在的B站当然没有倒闭之虞,但后者谁能说没有呢。


陈睿去年曾表示,未来三年中国内容型平台水位在100亿美元左右,过不了这个水位的公司将会被淘汰。


截至昨日,B站最新市值已冲破了200亿美元。B站提早很多完成了自己的目标。但焦急着出圈的B站,在得到很多的同时,也还是失去了部分从前的好。

3.UP主“用爱发电”

在罗翔成为知识区千万粉丝的UP主时,今年的B站内容社区其实还发生了一件大事:社区原大V巫师财经跳槽字节跳动旗下的西瓜视频,签下独家合约。市场传言,西瓜给巫师财经的签约费便是一千万元。


除巫师财经外,B站还有众多其他UP主都收到了来自抖音系平台的邀约。


B站UP主之所以会被集体挖角,相当一部分原因是因为它钱给得实在太少。社区目前有近两百万的月均活跃UP主,但是大量的中小UP主在B站并不怎么赚钱,甚至很难以此作为全职养活自己。


以社区一名60万粉丝量的知识区UP主为例,他过去一年算上B站播放量激励收入、粉丝打赏、直播收入、广告收入等,全年收入也只有15万元。而他之前在科技媒体工作,月薪就可以达到2万元。


相比起抖音系的内容平台,B站很多UP主拿到的收入更像是“为爱发电”。


今年7月初,B站上线了花火商单平台,该平台是UP主与品牌主的官方合作平台。平台可以基于大数据向UP主提供系统报价参考、订单流程管理,而品牌主则可以获得UP主智能推荐、多维数据展示等服务。


本质上,花火平台就是一个信息撮合的平台,让更多的UP主为品牌商所认知,增加他们的收入。


但这种曝光较之抖音系应用的全平台流量算法引流,效果还是有所不如——在用户基数上,发家自ACG社区的B站还是远远比不上抖音系的全民爆款应用。


而且志在建设自己PUGV生态的抖音确实能给得更多,而且UP主在抖音系应用变现手段也更加丰富,收入自然更有保障。


面对同行竞争对手的挖角竞争,B站才有了以争议极大的《后浪》广告等形式讨好中年受众的必要。只有扩大了用户规模,它才可以给UP主更多的流量扶持。


现在,要恰饭的B站看似正高唱入云,用户规模高速增长,但它破圈动作越大,就越会丧失自己原有的调性。对手不断挖角却同时正在迫使它不得不做出更多商业化尝试,例如电商直播,以增加UP主变现的渠道。


于是又回到问题原点:当B站变了质,社区文化淡了,Z世代还会爱吗?


■  作者|燕十三

■  编辑|彭尚京


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